基于网站注册用户的邮件列表在顾客关系与顾客服务、新产品推广等多方面都具
有明显效果，因而成为
网络营销中的重要手段之一，但是由于建立和维护自己的内
部邮件列表需要一定的条件，并且需要较长时间的用户资源积累和人力资源投入，
因此在经营中有一定的难度，让一些企业望而却步。发布于2003年9月份的《中国网
络营销服务市场研究报告》表明，在被调查的177家国内
网络营销服务商中，邮件列
表并没有被所普遍采用，仅有少数几个网站设有邮件列表订阅功能，但有些在加入
之后并未收到反馈信息中提示的“确认邮件”，部分订阅成功的邮件列表，直到2个
月后仍然没有收到任何邮件内容。
网络营销服务商是对
网络营销具有较深理解和应
用的一个企业群体，对于邮件列表营销的应用尚且如此，对于大量中小传统企业网
站的状况，就可想而知了。邮件列表营销到底难在什么地方呢？
email营销 在《Email营销》一书中，笔者将开展Email营销归纳为三个基础条件，即：
（1）Email营销的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对
用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能；
email营销 （2）用户的Email地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的
用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件；
（3）Email营销的内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对
用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前
提。
内部邮件列表营销是Email营销的一种主要形式，建立并经营好一个邮件列表并
不是一件简单的事情，涉及到多方面的问题。邮件列表营销之所以在小型网站难以
普及用用，主要的难点表现在四个方面：
（1）加入列表用户预期数量少。只有当用户数量达到一定程度时邮件列表的价
值才能表现出来，但一些小型网站用户数量比较少，获得足够的用户数量需要较长
的时间，并且由于产品/服务等方面的影响因素，可能很难获得大量的用户加入邮件
列表。获取用户资源是邮件列表营销中最为基础的工作内容，也是一项长期的、艰
苦的工作，如果没有专业的推广方法和有吸引力的内容，邮件列表即使建立很久，
加入的用户数量可能仍然很少，邮件列表的优势也难以发挥出来，一些网站的邮件
列表营销甚至会因此而半途而废。
email营销 （2）邮件列表内容来源无法保证。对于已经加入列表的用户来说，邮件列表是
否对他产生影响是从接收邮件开始的，用户并不需要了解邮件列表采用什么技术平
台，也不关心列表中有多少数量的用户，这些是营销人员自己的事情，用户最关注
的是邮件内容是否有价值。如果内容和自己无关，即使加入了邮件列表，迟早也会
退出，或者根本不会阅读邮件的内容。在Email营销的三大基础中，邮件内容与
Email营销最终效果的关系更为直接，影响也更明显。邮件的内容策略所涉及的范围
最广，灵活性最大，邮件内容设计是营销人员要经常面对的问题，相对于用户Email
资源的获取，Email内容设计制作的任务显得压力更大，因为没有合适的内容，即使
再好的邮件列表技术平台，邮件列表中有再多的用户，仍然无法向用户传递有效的
信息。
email营销 （3）网站不提供或者用户不需要长期的连续服务。用户之所以会加入一个邮件
列表，原因在于期望获得长期的信息和服务，但对于多数企业网站来说，为用户提
供的服务可能是短期的，用户到网站获得自己需要的信息或者获得某种服务之后，
可能在以后很长时间内并不需要继续获得网站的服务，这样便无需继续对该网站的
信息给予关注。以网站建设服务商为例，当一个企业通过网站了解到网站建设服务
的信息，委托该服务商建设好自己的企业网站之后，在相当长时间内可能并不需要
继续服务，因此便没有必要通过这个服务商的邮件列表获取信息。
email营销 （4）网站功能与经营资源的限制。 不要总是认为“技术问题总是可以解决
的”，在实际工作中，技术问题的限制往往是很大的问题，像邮件列表订阅、发
送、管理系统，当然不是说技术上无法实现，但由于每增加一种功能，都需要增加
相应的资金投入，如果在短期内这种投入无法带来收益的话，企业通常不会为远期
的功能需求投入资金。现在大量的小型企业网站都还处于简单的企业和产品信息发
布层次，邮件列表的功能并不是最重要的。
email营销 可见，由于目前大量的
网络营销服务商的规模都很小，没有足够的资源来开展
邮件列表营销也就不足为怪了，而且，在具有一定的品牌知名度和规模之前，邮件
列表营销方式也不是最有效、最经济的
网络营销手段。在实际工作中，一些企业在
建立邮件列表的问题上很容易走入两个方向的误区：一是已经开发了功能完善的邮
件列表系统，却没有能力去经营和维护自己的邮件列表，不仅投入没有获得回报，
也让网站的部分功能成为摆设，在一定程度上影响企业形象；另一种常见的误区是
在具备经营资源的情况下，却没有建立自己的邮件列表，任凭大量的营销资源白白
浪费，甚至可能被竞争者争夺了大量的潜在用户资源，到时才后悔为什么没有早日
应用内部列表Email营销工具。因此，根据企业内部的经营条件来选择适合的网络营
销手段才是最重要的，企业在进行邮件列表策略决策时，应充分认识到这一点，没
有必要浪费有限的营销资源，但也不应低估邮件列表营销的巨大价值
