在近年来我国企业跨过国门纷纷“走出去”的同时，中华文化“走出去”也开始起步。2005年，作为文化重要载体的国产音像制品“走出去”工程正式启动。为推动音像制品出口，文化部、财政部共同设立了国产音像制品出口专项资金。据了解，这是国家财政投入到文化服务贸易领域的首笔资金。那么，一年多时间过去了，这笔专项资金的使用效果如何？是否起到了当初预定的导向作用？目前的音像制品出口还面临哪些困难？什么是网络营销

    27个项目获得专项资金扶持

　　20世纪90年代中后期以来，我国民营和国有音像产品制作发行单位开始对外拓展营销渠道，国产电视连续剧、文艺百科、民乐以及戏剧类音像制品相继进入海外华人社区，音像制品出口数量大幅上升。国产音像制品价格低廉，海外受众广泛，市场需求巨大。据统计，目前我国音像制品的年出口额已超过1亿元。什么是网络营销

　　虽然海外销售一路看好，但我国音像制品出口一直未形成较大规模，与像美国这样的国家相比，还有很大差距。据了解，文化产品尤其是音像制品在美国的对外贸易中占有举足轻重的地位。美国包括音像制品在内的视听产品出口已超过航天工业跃居首位，每年出口额高达800亿美元。日本情况类似。到2010年，日本影像制品出口将会占到日本总出口额的1/10，盈利达到1.5万亿日元。什么是网络营销

　　有业内人士认为，造成我国音像制品出口滞后的原因是多方面的，其中一个重要的制约因素就是音像制品出口缺乏扶持和优惠措施。国家应该设立财政专项资金，通过发挥专项资金的导向、杠杆和催化剂作用，增强企业的创新意识和全球化意识，带动产业升级。什么是网络营销

　　2005年，文化部和财政部经研究决定共同设立了200万元的国产音像制品出口专项资金。同时，文化部和财政部还联合商务部、海关总署成立了国产音像制品走出去工作委员会，该委员会将音像制品出口作为文化产品出口的重点项目进行支持。什么是网络营销

　　文化部将这200万元资金分为三部分：一是对切实可行的音像节目译制、海外宣传推广、营销网络建设及涉外版权登记等项目给予项目补贴，资金为150万元；二是对出口业绩突出的单位给予资金奖励，资金为40万元；三是加大出口工作的宣传力度，开展出口调研，召开座谈会，进行项目申报，专家论证等方面的工作经费，资金为10万元。什么是网络营销

　　据介绍，去年我国共有31家音像企业的62个项目申报了出口专项资金的项目补贴。经专家评审委员会审查，最终决定对16个单位申报的27个项目予以补助。其中，海外宣传推广项目2个，共补助资金8万元；海外营销网络建设项目2个，共补助资金15万元；音像制品译制项目22个，共补助资金117万元；涉外版权登记公告系统项目1个，共补助资金10万元。在获得资金补助的单位中，7个为国有单位，共补助资金67万元；9个为民营单位，共获得补助资金83万元。此外，还有8家单位获得了出口奖励。

    受助项目吸引“老外”眼球

　　文化部文化市场司助理巡视员傅燕梅说，补助项目资金确定后，出口工作委员会办公室即对补助项目的进展情况和资金使用情况进行了全面跟踪管理。从反馈回来的信息看，专项资金补助的绝大部分项目进展良好，出口业绩明显提高或海外推广进展顺利，尤其是具备较强实力的单位在资金使用、项目推广工作方面措施得力，成绩突出。什么是网络营销

　　在资金补助方面受益最大的应该是中国国际电视总公司，他们去年共获得补助28万元。中国国际电视总公司节目代理部总经理马润生告诉记者，总公司多年来一直为我国电视节目走出国门进行努力，并取得一定成效。而在去年获得28万元的财政补助之后，中国国际电视总公司节目的海外推广工作获得了更大进展。什么是网络营销

　　马润生说，中国国际电视总公司按照资金申报项目计划，对《故宫》、《郑和下西洋》、《百年中国》、《小平您好》、《哪吒传奇》、《大汉风》等多部作品进行了多语言译制。其中，仅《故宫》所投入译制资金就达20万元，该片被译配成英、法、俄、韩、日等7种语言和字幕，配有不同语种的版本。“当然，《故宫》的销售也取得了空前的成绩，销售额达到61万美元，创下我国纪录片销售的历史最高纪录。”什么是网络营销

　　另外，中央电视台为纪念航海家郑和首航600周年制作的《郑和下西洋》，也在国际上引起强烈反响。据介绍，在法国戛纳电视节上，德国电视台对《郑和下西洋》的制作给予了高度评价，最终购买下全欧洲地区的版权，该片在亚洲和美洲的销售也取得了很好的业绩。“《郑和下西洋》制作宏大而精良，让老外们第一次领略到了中国‘大片’的风采。”马润生说。

　　在大型纪录片打入欧美市场的同时，去年中国国际电视总公司还第一次将我国的卡通片以批量方式销往欧洲主流市场，向希腊一家电视台销售了约70小时的卡通节目。什么是网络营销

　　而作为民营单位的代表，近年来在国内卡通市场声名鹊起的三辰卡通集团有限公司也获得了12万元的资金补助。公司副总裁赵喜明表示，《蓝猫淘气3000问》是公司的主打作品，而12万元补助正是用在这一作品的母带制作、译制、发行、推介和宣传上。

　　赵喜明介绍说，从2002年起，三辰公司就开始进行《蓝猫淘气3000问》播出权、影像权、DVD版权、VCD版权的出口业务。迄今为止，公司已先后将蓝猫卡通节目输出到科威特、泰国、英国、美国等15个国家和地区。

　　经节目译制和参加展会宣传推介的不懈努力，三辰公司在卡通节目版权输出上取得了很大突破。2005年5月，三辰公司与南美至尊（香港）有限公司，将1000集的《蓝猫淘气3000问》输出到南美地区。这次版权输出包括电视播出、音像制品及衍生产品开发权，版权交易金额达100万美元。“一次性成批出口这么多集动画节目，在国内尚属首次。”赵喜明说。

　　另外特别值得一提的是，今年6月13日美国迪士尼频道在亚洲开始播出中文版的蓝猫系列节目。三辰正在与美方接洽，希望能通过迪士尼有力的发行渠道，将音像制品发行到更多的亚洲国家及地区。

　　赵喜明告诉记者，鉴于三辰公司一年来音像出口所取得的突出成绩，除获得补贴外，文化部还给予他们公司8万元的专项资金奖励，这使公司上下备受鼓舞。

　　歌曲《吉祥三宝》中蒙古族小姑娘稚嫩清新的声音已随手机彩铃传遍大江南北，这首歌曲出自专辑《天边》，而专辑的出版制作和发行方是北京普罗之声文化传播有限公司。普罗之声文化传播有限公司去年获得补助资金10万元。公司总经理王翔向记者透露，据最新统计，《吉祥三宝》的网络下载量已超过3500万次。不仅如此，在补助资金的支持下，《天边》专辑已授权香港、台湾、新加坡和马来西亚等地复制发行，专辑成品也已出口日本、德国、法国和美国。截至今年4月底，普罗之声文化传播有限公司用补助资金制作的6部作品，共销售10多万张，销售收入达300多万元，上缴税款70多万元。

　　此外，中录电视制作公司、广东音像城和三辰卡通公司等8家单位也获得了资金奖励，奖励补助金额从3万元~8万元不等。据悉，申报2005年出口奖励资金项目的单位有18家，它们所涉及的出口金额达8500万元。其中，三辰卡通集团有限公司、广东孔雀廊文化发展有限公司、广东杰盛唱片有限公司等以原创音像制品出口为主的民营单位，2005年出口额都在1000万元以上。

　　中央财政今年新增300万元专项资金

　　记者了解到，在去年投入200万元的基础上，中央财政今年将安排国产音像制品出口专项资金500万元，继续支持音像制品“走出去”。文化部文化市场司助理巡视员傅燕梅表示，今年专项资金的使用将由2005年的以项目补贴为主，调整为以奖励优秀为主，对出口业绩突出的单位和节目进行相应资金奖励，创立“以奖代补”的新机制。

　　文化部文化市场司音像电影处刘鲁平表示，在获得2005年补助资金的16家单位中，绝大部分项目进展良好，尤其具备较强实力的单位出口业绩明显提高，但实力较弱的单位只有预期效益，当年度出口业绩不是十分突出。而财政资金扶持音像产品出口就是要看到实际效果，如果效果未能达到，资金就不能发挥其应有的示范和导向作用。文化部因此考虑，今后对财政扶持资金的投入也要实行绩效评估，注重出口音像产品的社会效益和经济效益。资金使用将由去年的资金先行下拨，调整为事后奖励，只有当出口单位作出成绩后才进行资金奖励，获奖单位再利用这笔资金进行新项目的运作。

　　今年500万元国产音像制品出口专项资金支出的初步预算是，对出口业绩突出的单位和节目进行相应资金奖励，拟定资金300万元。其中，对出口业绩突出的单位和项目分别奖励250万元和50万元。目前，文化部已经制定了《国产音像制品出口奖励办法》征求意见稿，对奖项设置、奖励标准、申报条件等作了具体的规定，将于近期在新闻媒体及文化市场网上予以公布，并从9月份正式启动出口奖励申报工作。

　　对国产音像节目的翻译、制作、包装和网络建设等提供适度补贴，拟定100万元。语言问题是音像制品出口面临的重要障碍，关系到国产音像制品能否顺利进入海外主流文化市场。2005年获得补助的译制项目取得不俗成绩，2006年度将继续对此提供补贴，并于9月份正式启动出口项目补助申报工作。

　　牵头组织国内音像企业参加相关国际性影视音乐展销活动，拟定75万元。2006年下半年，文化部主要筹备参加2007年1月举办的法国戛纳国际音乐节和2007年3月的香港音乐会展，以出口工作委员会或文化部的名义报名参展，组织企业参展。展位和宣传费用由出口工作委员会予以补助。

　　组织从事出口管理工作人员和开展出口业务的单位进行业务和政策法规培训，培养一批具有专业知识又熟悉市场运作的技术和管理人才，补助10万元。

　　此外，用于召开会议、组织补助项目和奖励项目的评审等工作经费，拟定10万元。还包括为减少涉外版权纠纷，对国产影视、音乐作品的相关音像版权贸易的情况进行登记备案，建立国产音像制品出口信息数据库，提供咨询、查询服务。

　　“文化部还将继续争取财政及相关部门的支持，加大对音像制品出口的政策性扶持力度。”傅燕梅说。我国音像出口尚存很多障碍我国要成为世界文化大国，就不能只盯着国内市场，必须更加主动地走出国门，作为音像市场的主体，文化企业应是“走出去”的主力军。在政府专项资金的扶持下，国内企业主动开展音像制品出口业务的意识已大大增强。已经开展出口工作的企业在巩固原有业务的基础上，进一步扩大出口地域，以占领更多的市场份额；一些尚未开展出口业务的经销商，目前也将目光投向国际市场，开始积极对外宣传推介自己的产品，并与海外客商进行密切的接触，正在努力开拓海外音像市场。

　　尽管如此，傅燕梅表示，我国的音像制品出口还存在一系列问题，可能会对今后的出口造成影响。在她看来，这些问题主要表现在五个方面。其一是类似于国内市场的低价恶性竞争已经延伸到了对海外市场的争夺，恶性竞争较为严重，出口秩序仍较为混乱。统计数据显示，广东音像城国产音像制品成品出口的平均价格2003年约为8.09元，而2004年则为5.62元，2005年更下降到4.56元，减幅高达43.95％。其二是当前音像制品出口仍以制成品为主，所占比例过高，版权贸易相对来说还不理想，即便是出口的音像节目也有很大一部分被外商束之高阁，整体出口结构不太合理。其三是国产音像制品出口需要对音像节目进行翻译、配音和打印字幕，并根据目的地预期消费群体的欣赏习惯进行后期制作和整体包装，投入较大，成本很高。其四是出口音像制品（主要是碟片本身）的质量有待提高。其五，国产音像制品出口仍集中在北美、亚洲、大洋洲和港澳台地区，在欧美等地的市场份额极小，而且主要集中在华人社区，还没有实力打入欧美主流市场，对主流社会影响力较弱。

　　中国国际电视总公司马润生也表示，公司目前所面临的最大问题是，现在很多制作完成的节目对于国际销售来说还只是半成品，如果直接将这些产品放到国际市场上进行销售，一方面只能以低价销售，另一方面也会对我国音像制品的声誉和今后销售产生不良影响。“要真正把我国的优秀节目推介到欧美主流媒体，政府在政策倾斜、资金补助、税收减免、出口奖励等方面的力度还要加大。”马润生说。

　　“从目前的实际情况来看，我国音像制品出版发行企业税负较高，这给行业的发展带来了一定程度的影响。”中国音像协会秘书长王炬表示。据了解，与图书、报纸和杂志等纸质印刷品相比，音像制品适用的增值税税率较高，前者适用13%的低税率，而音像制品适用17%的税率。

　　在音像市场刚刚出现之时，音像企业对17%的增值税税负压力感觉不大，因为它们的日子当时的确比较好过。“当时盗版现象几乎不存在，只要投资十几万元制作发行一部作品，一般就能卖到五六万张，企业经济效益很好。如今的音像业受到两面夹击，一面是盗版影响，一面是网络和手机下载等新兴媒体的冲击。在这种形势下，国产音像业正处于一个转型期的低谷状态，大多数音像单位的经营业绩都不是很好。”

　　王炬告诉记者，当初之所以将音像制品税率定为17%，主要是有关部门认为，比起图书报刊，音像制品内容更偏重娱乐。而从目前音像制品的出版内容来看，我国每年的音像制品出版量为4.5亿张左右，其中属娱乐类的音乐歌舞产品为9000万张，电影电视剧为1亿张，而其他绝大部分为教材和生活、百科类产品，根本不属于娱乐范畴。王炬认为：“对占半数以上非娱乐范畴的音像制品也征收17%的增值税，税负有些高。”

　　由于音像业的特点是“只有下家没有上家”，所以企业所支付的许多稿酬和劳务费用根本无法取得增值税专用发票。因此，企业从销项税额中可抵扣的进项税额极少。

　　“我们音像行业愿意为国家税收作贡献，但由于当前所处的困境，特别希望能适当降低税负，尽可能地给予扶持，以促进国产音像业的健康持续发展。”王炬向记者表示。